故宫真的很忙，食品国潮还有没有新招？

作者：小羊

编辑：Momo（Wenky）

前不久，留守高考生钟蓉芳选择北大 “冷门”专业考古学的新闻刷了屏，各大博物馆纷纷为其打call。但网上不乏有人笑她傻，专业没有“钱途”。在我看来，这种观点一是低估了北大考古专业，二低估了传统文化的魅力和爆发力。

中国五千年历史里蕴藏着无数的文化瑰宝，而近几年盛行的国潮风，就是对传统文化继承与发扬的极好诠释。我们回看国潮的几大重要事件。

• 2016年，故宫走下“神坛”，与腾讯NEXT IDEA开展合作，让传统文化鲜活起来。带动一众博物馆开启文化传播潮流；

• 2017年，天猫开展国货有好货活动，为国货正名；腾讯与故宫共同成立“故宫-腾讯联合创新实验”、举办Next Idea 条漫大赛等活动；

• 2018年2月，李宁悟道系列将中国元素融入潮流风格，在纽约时装周打出“中国李宁”的时尚地位；

• 2018年6月，RIO搭档六神，童年记忆化身奇葩饮品，国潮跨界营销开启脑洞之路；

• 2018年9月，国货品牌再战时装周，老干妈成功出位；

• 2019年5月，人民日报在北京三里屯推出“有间国潮馆”快闪店，创意展示国货、国学、国艺、国漫、国乐五大核心内容，演绎“国潮”理念和内涵；

• 2020年5月，天猫再升级“新国货计划”，助力国货品牌货品、品牌双升级。

这期间还有五芳斋、大白兔、百雀羚、马应龙等老品牌，以及钟薛高、李子柒等新品牌对国潮推波助澜。国潮的发展既提升了国货的地位，也让世界看到了中华文化的博大精深。

前几天巴黎世家丑到上热搜的七夕情人节限定款包，暴露了西方品牌在对中国文化理解上的不足，而国潮品牌基于对传统文化的深度理解，也能更好的将文化形成创意展示出来。在这一点上，国潮具有先发优势。

但同时不可否认的是，国潮风面临着同质化、网红化的趋势。光口红就有故宫、周黑鸭、王老吉、马应龙、999皮炎平等多个品牌的产品，潮服潮包、故宫联名等国潮形式更是被多品牌广泛使用。这其中不乏硬套国潮概念的现象，过度扎堆儿难免让消费者倦怠。

今天我们就此来分析一下：品牌如何正确搭载国潮这股东风？未来国潮风还能走多远，未来又将如何迭代发展？在FBIF2020食品饮料创新论坛上，百草味、贤草品牌顾问、衍生工场分别从包装、营销等方面就食品界的国潮展开讨论。

01

以“国”为“潮”正当时

国潮中的“国”代表了中国元素（中国文化与中国品牌），是内核；“潮”代表了表达方式，是外壳。国潮，就是用潮流的方式传达中国元素。既是传统文化的潮流化，也包括国货品牌的潮流化。

近几年国潮风可谓席卷各行各业，成为当之无愧的风潮“C位”。国潮的兴盛也为国货发展带来了骄人业绩。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示：过去一年，中国人购物车里装着的八成都是国货；中国消费者最喜欢的50个品牌中国货品牌数量从2016年的18个上升到了2018年的30个，成功占据主导位置[1]。返利网数据显示2019年1-7月，在各大电商平台“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%以上[2]。

国潮让消费者从崇拜国外品牌转为信赖国牌、爱上国货，而国潮的诞生，是天时、地利、人和的综合结果。

天时：文化自信回归。国家强盛发展及中国在国际举足轻重的地位，带动消费者对国力信心增强，民族自信与文化自信提升。随着国内加工、设计水平的提升，国货更精致、更有品质，为国货的兴起打好根基。

地利：文化载体形式丰富，为国潮文化发展提供丰富土壤。博物馆观展人数快速增长，根据衍生工场IP业务总监孔渊源在FBIF2020食品饮料创新论坛提供的数据显示：从2016年起博物馆参观人数每年增长约一个亿，2018年达到了11.26亿。文化类节目《国家宝藏》、《上新了，故宫》等推动传统文化进一步被大众知晓，其中《国家宝藏》第二季观影人数8个亿。展示唐宋文化的《长安十二时辰》、《知否知否》等影视作品，也为文化传播提供了新渠道。

各大平台的助力也推动国潮的迅猛发展。天猫、京东等平台都为国潮品牌发展提供了流量与技术支持。

人和：消费群体发生变迁，带来人口红利。90后及00后的消费比例在提升。返利网数据显示：90后和00后已成为拉动国潮消费的主力群体， 2019年1-7月他们为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力，其中95后以25.8%的占比成为“国潮”第一大消费群体。

他们成长于国内经济快速增长的时代，见证中国经济实力与国际地位增长，对国货的认可度也更高。同时，他们更注重购物体验，一方面愿意为爱好花钱，为社交、为人设、为悦己而购，喜欢有设计感与个性的品牌；另一方面追求高性价比，认可爱国货的高质低价。同时，相对优渥的生长环境，让他们从物质满足升级到精神满足。传统文化的宝藏，给了年轻群体更多的惊喜与神秘。

可以说，文化自信、多元化的接触渠道与年轻消费群的崛起，都成为国潮发展的推动器。

02

入局国潮，先要找到自己的定位

在布局国潮之前，首先得弄明白品牌不同的发展阶段，借国潮风有不同的目的。当下，入局国潮的品牌越来越多，既有老字号，也有新秀品牌，还有一些行业巨头品牌。

老字号品牌：历史久，国民度高，同时也意味着古旧。年轻消费群体觉得古板，是父母辈选择的品牌。这些品牌需要焕新，激发品牌活力，赢得年轻消费群的认可与喜爱，典型例子如五芳斋、老干妈，近年来屡次通过国潮营销俘获年轻人。

新秀品牌：根基浅，知名度低，营销费用有限，目标人群眼光和品味要求高。品牌必须有独特的竞争点才能成为消费者的选择。国潮帮助新秀品牌产生精致、有设计感的产品，赢得消费群的喜爱。比如百草味、钟薛高等品牌的国潮包装十分吸睛；

巨头品牌：品类中的头部品牌，需要寻找新的销售增长点，跨上新台阶。对于行业巨头来说，不可能像新秀品牌一样推倒重来，也并非老字号一般有悠久的历史点。因此，国潮更多是品牌谋求新发展的一个方向。比如奥利奥通过联名故宫，推出中式茶点新六味产品，拉动销售新增长，同时进一步提升品牌潮形象。

不同类型的品牌在做国潮营销之前，首先要找到国潮传播的“根基”。

国潮营销首先是要寻根，找到品牌定位，品牌定位决定是否需要搭载国潮风，如何结合，达到何种目的。只有做好品牌定位研究，才能更好的找到品牌与国潮的契合点。

以综合休闲零食为例，市售的综合零食品牌非常多，品类一度陷入价格战。而随着品牌定位的差异化，各个品牌开始集中于自己的优势去发力。良品铺子专注高端零食，来伊份专注新鲜零食，而百草味则重点发力于“百草味中国味”的国潮营销。百草味品牌名称来源于神农尝百草的历史典故，本身也具有一定的传统文化底蕴。利用国潮传播不断挖掘零食品类与传统文化的契合点，去转化为产品创意与营销创意。

结合不同品牌定位与国潮营销目的，需要采用不同的国潮方式。国潮常用的展示方式有三种：

• 文创联名

• 跨界混搭

• 时尚出位

文创联名：以故宫、颐和园等为代表的博物馆文化为基础，挖掘传统文化与产品的结合点，将传统的祥云龙凤等元素、历史人物形象、器皿、工艺等融入产品与设计中。比如颐和园与百草味联名推出的国潮礼盒，故宫联名三元推出的“宫藏·醇享”系列纯牛奶。

图片来源：微博@北京三元食品股份有限公司

跨界混搭：让创意突破传统认知，引发潮流。自RIO与六神之后，跨界混搭成为品牌爆款网红的“捷径”。除了同类跨界外，食品跨界化妆品、服装，也是赚足了眼球。比如旺旺x自然堂雪饼气垫、周黑鸭x御泥坊小辣椒吻咬唇膏、钟薛高x泸州老窖的断片雪糕等等，跨品类带来的强烈反差能够吸引目标群体的尝试欲望，带动品牌传播。

图片来源：旺仔俱乐部公众号

时尚出位：以李宁、老干妈纽约时装周为代表的时尚秀为主要的表现形式，利用潮、酷的形象，突破大家对老品牌、传统品类的印象，从而实现品牌年轻化、时尚化的目的。

老干妈卫衣出现在纽约时装周

图片来源：微博@天猫

03

国潮外化的三种形式：品类切入、产品设计、营销方案

国潮的外化，体现在品类切入、产品设计和营销方案三个方向。

产品品类的选择可以从传统文化中汲取灵感，做出有差异化、有竞争力的产品。比如中国养生观念深受认可，可以通过挖掘药食同源、传统饮食文化，应用于糕点、饮品、休闲零食等品类中。

近几年的传统滋补零食化的特征非常明显。好想你冻干银耳羹、小仙炖鲜炖燕窝以及江中猴姑系列产品，都是基于传统滋补文化，利用现代化的工艺来实现便捷、好味的效果。以鲜炖燕窝为例，自古以来燕窝就被认为是滋补佳品，但其炖煮时间长、制作不方便，影响了消费者选择。而鲜炖燕窝，则通过标准化加工、低温冷链运输解决了这类问题，让品牌从小众走向大众。

产品设计中可以在造型或产品包装上将传统元素融入其中。

钟薛高在造型上选择了具有古风感的瓦片形；奥利奥引入中国传统糕点风味开发了蜜制红豆酥风味、潮式叉烧酥风味等中华六味糕点。产品与传统文化元素或传统风味的结合，让国潮更有看头。

图片来源：微博@奥利奥官方微博

包装是国潮非常重要的载体。关于国潮与包装的设计，在FBIF2020食品饮料创新论坛上，贤草品牌顾问吕荣华提出了四点创意思路：

• 颜色：中国人对色彩的定义和西方不一样，比如说我们有胭脂红、朱砂红等等，都是从大自然中的植物、矿物中获取色彩之后，依据我们中国人对色彩的理解，量身定制的。可以把这些色彩应用到包装中。李宁的中国风就把中国红和杏黄色很好的结合，形成风潮。

• 符号：中国的图形语言非常丰富，可以从各种民族文化、历史史料中寻求适合的符号去展示品牌内涵。比如之前金龙鱼饺子粉设计中采用了内蒙古的文化符号与当代设计语言结合，获得了市场成功。据品牌方透露，去年整体销售1.8万吨，今年目标是8万吨，但上半年已经完成了6万吨。

• 字体：中式书法具有非常鲜明的民族特色，是非常宝贵的资源，如今很多字体设计师把中国的汉字做得越来越漂亮和丰富多元化，并且应用到产品和包装设计上面去。

• 材料：中国人讲究道法自然，在自然界可以找到很多可用的资源，比如竹、石、木等等，这些都是可以应用于产品设计。

需要注意的是，国潮设计，不单单是中国传统元素符号的罗列，而且要站在消费者的审美角度，让消费者感受到品牌懂传统文化，并且用消费者喜爱的表达方式传递出来。

在FBIF2020食品饮料创新论坛上，百草味的营销总监林学伟提到了百草味与颐和园做联名国潮的思路过程：基于中国味的品牌定位，在颐和园文化中，挖掘当时宫廷中慈禧的生活习惯，结合慈禧喜欢果仁的爱好，将慈禧的化妆柜及生活器皿巧妙融合，形成具有特色的“遇见贵人”礼盒，美好的寓意与产品组合，既满足了消费者送礼的需求，也可以自己享用。后续和《国家宝藏》合作，将《千里江山图》、《错金银四龙四凤方案座》中抽离出的吉祥寓意化身为美好祝福，推出产品“瑞象万千”和“祥瑞潮盒”。

图片来源：微博@百草味

除了品类选择、产品造型和包装设计，国潮的营销推广在实操上怎么做？

无论是借势传统文化，还是采用跨界/时尚出位这样的吸睛形式，对于多数品牌来说，国潮营销是以有趣新鲜的展示形式，增加品牌曝光量或是改变品牌在用户心智中的已有印象。

以大白兔为例，品牌在消费者心中是童年回忆的印象，现在选择多了，慢慢被遗忘。而通过一系列的国潮营销，大白兔重新走进消费者视线，为品牌赢得曝光机会。与香水、唇膏、奶茶等跨界，重新唤醒用户的兴趣。在微博也引发非常高的话题讨论。

图片来源：微博@气味图书馆官方微博

当然，单个话题的国潮营销可以为品牌带来一定的话题度与销量，但如果品牌要做深度国潮化，还需要做好国潮的长期营销，更好的实现品效合一。以百草味为例，近两年致力于深度国潮化。选择易烊千玺这样的00后新生代实力派作为代言人，具有国潮目标群体的代表性；结合代言人的影视作品《长安十二时辰》，开展“百草味演吃会”，衍生“十二食辰”概念，不同的时间段对应品牌主推产品；联合颐和园、《国家宝藏》将品牌与文化做深度的结合，形成年度传播方案。

IP合作本身就是一笔比较高的支出，如果只是单纯的一次合作，其时效较短，均摊成本较高；但如果能将合作通过深挖文化做到更多样化、融入全年整合营销的方式中，将品牌端的内容跟平台嫁接在一起，实现“叫好又叫座”，品效合一。

04

国潮在骨不在皮

随着国潮越来越流行，当然我们也看到了一些不那么成功的国潮案例。我们尝试通过分析找到其失败的缘由。

马应龙口红。老字号品牌马应龙，一个专注“护菊”的品牌，却推出了跨界的口红。从视觉冲击和跨界炸裂效果来看是可观的，但这个对马应龙品牌定位影响并不大。马应龙主打的是传统汉方“护菊”概念，而口红与汉方定位毫无关联。而且痔疮膏品牌做出来的口红，总有点让人难以下嘴。吸睛之后，品牌的理念并没有传递，消费者不会抛弃YSL、Dior转而爱上马应龙口红；而需要马应龙痔疮膏的人，也没有从这波国潮中get到马应龙的品牌优势。没有基于品牌定位的国潮，只是表层的热度，没有延续，对品牌也没有帮助。

图片来源：微博@马应龙官方微博

另一个例子，是脑白金。脑白金抓住送礼这个特殊场景，收获了不错的业绩。而随着信息透明化，脑白金对年轻人不够“好使”了。因此，脑白金希望做一波年轻化，宣导其年轻化、健康品的产品概念，来赢得年轻人群。品牌学习了李宁国潮时装的路子，推出了很多印着年轻态、健康品的潮服。

首先，这个设计算不算潮品，需要用户投票。其次，李宁之所以成功，是品牌与国家荣誉的深度捆绑，同时从产品上优化升级，从而改变消费者品牌原有认知。不是单纯的把中国李宁印在衣服上。而脑白金所宣扬的年轻态的概念，只是单纯的做了宣传，既没有针对年轻人关注的发胖、失眠、脱发等问题给出解决办法，也没有在产品配方上给用户有说服力的升级改变。如果脑白金能够结合目标人群的需求，基于传统饮食文化中的食材搭配调整，那么也许有可能以潮品的形式获得认可。单纯的喊口号，这是一次自嗨的营销设计。

微博@能猫商店nengmaostore

国货化妆品牌羽西与新华字典的结合，从展现形式上来说，不够巧妙。虽然品牌通过解释“她力量”，以“女”字旁寻找到有美好寓意的词汇，力求“化力量为字，变传统为潮”，但最终成品中的新华字典包仅仅是由原字典造型转化而来，没有与品牌形成很好的关联，相比其他品牌，有些敷衍，其传播效果也会打折扣。

图片来源：微博@羽西品牌官方微博

品牌如果只是简单的将国潮的形式嫁接到自身品牌，那么很容易造成品牌定位与国潮外壳脱离。没有品牌定位骨架的支撑，就有可能找不到国潮发力点，导致陷入错误的国潮形式，影响传播的力度。

05

食品圈国潮的未来，不止是“潮”

如果我们把国潮仅仅是看做一阵潮流，那么国潮也终将随着同质化而慢慢被放弃。但如同前文分析，国潮是基于文化自信，基于历史中丰富的文化资源，国潮的未来应该不止是一阵“潮”，基于国家文化层面的潮流才刚刚开始。

回归产品，打造国潮竞争力。当前的国潮更多还是在营销和包装上。而基于产品层面的国潮还远远不足。基于传统文化中的食与礼、食与节气、食与节庆、食与性别/年龄/体质等等差异，饮食中蕴含的文化含义，仍有很大的挖掘空间。以食与庆为例，挖掘传统的婚庆文化，爱哆哆喜饼从0成长为将近4亿元的喜饼品牌。新中式精品点心品牌「于小菓」受到资本青睐，19年获得来自华耀资本的 2000 万元 Pre-A 轮融资。

图片来源：于小菓官方公众号

发力国潮IP建设，打造属于自己的国潮食品IP。我们喜欢迪士尼，是因为迪士尼满足了我们对于童话的幻想；喜欢漫威，是因为漫威满足我们对于英雄的幻想。同样，打造国潮IP，能够让更多的人了解中国传统文化，爱上中国美食，让东方美走向世界。比如李子柒。李子柒在YouTube上有非常高的人气，她的视频成为老外了解中国传统文化、传统饮食的窗口，也是国内消费者了解田园美食、愉悦解压的好方式，基于李子柒的IP，旗下的多款产品卖到脱销。

国潮传播中，也要利用好平台优势，激发更大的传播效应。在国潮的传播过程中，天猫等平台起到了推波助澜甚至主动进攻的作用。在今年年初的开局之战中，天猫国潮负责人锦雀提到：天猫未来会通过提供设计资源支持来帮助国货品牌实现包装设计、策略升级，利用数据化能力帮助品牌寻求产品突破，利用海外资源协助国货品牌打造世界影响力。

阿里巴巴副总裁刘博也曾表示：“从基本的流量扶持、C2M货品升级、供应链改造等全产业链的赋能都很适合小众品牌，阿里将运用强大的平台化能力、独特的业务价值能力，帮助国货品牌的发展。”

国潮的终极，应该是文化的传递，甚至形成国家文化符号。国潮是中国文化自信的表现，是世界看中国的窗口。从产品、包装、品质多层面打造中国潮品，以产品销售促进文化传播。将抽象的文化转化成具象的产品，成为中国名片走向世界。

06

小结

国潮是基于技术自信与文化自信，将中国制造升级为中国创造，用传统文化的演绎替代对国外设计的模仿。国潮并非品牌销量增长的“应急药”，而是其底层逻辑，是根植于品牌定位的建筑体。

国潮的未来将不断升级、迭代，时尚易逝，风格永存。东方美学，走向世界，这一刻，即将到来。

如何打破国潮千篇一律的局面？如何将东方美学传递给消费者？敬请期待《FBIF2020会后报告》。

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参考来源：

[1]人民名品，《国货正当时：阿里研究院指出在过去一年里，中国人的购物车里超八成是国货！》，人民名品，2020年6月23日

[2]光明日报，《老牌国货变身网红“国潮” 95后成最大消费群体》，光明日报，2019年8月20日

[3]中国青年报，《“国潮风暴”悄然刮起》，中国青年报，2019年8月28日

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